مدیریت مقصد به فرایند هماهنگ مدیریت تمامی جنبه‌های یک مقصد برای بهبود و حفظ گردشگری و ارائه تصویری مثبت از برند مقصد اشاره دارد. این مدیریت تمامی ابعاد یک مقصد همچون منابع محلی، محل اقامت، سیستم‌های حملونقل، بازاریابی و تبلیغات، محیط‌زیست، فعالیت‌ها و رویدادهای محلی، و جاذبه‌های گردشگری را در برمی‌گیرد. ممکن است مواردی مانند رویدادها، حملونقل و محل اقامت توسط شرکت‌های دیگر برون‌سپاری یا مدیریت شوند؛ اما این مدیریت تحت‌تأثیر استراتژی کلی مدیریت مقصد قرار می‌گیرد.
بدین منظور سازمان‌های مدیریت مقصد (Destination Management Organizations) یا به‌اختصار DMOها تعریف شده‌اند. این سازمان‌ها از مقامات دولتی، ذی‌نفعان، کسب‌وکارهای دولتی و خصوصی، و متخصصان مختلف تشکیل شده‌اند و به دنبال طراحی استراتژی‌هایی برای افزایش رقابت‌پذیری و پایداری مقصد هستند. ساختارهای حاکمیتی سازمان مدیریت مقصد می‌تواند از یک مرجع دولتی واحد تشکیل شود یا مرجعی باشد متشکل از بخش‌های دولتی و خصوصی؛ یا حتی مرجعی کاملاً خصوصی.
به زبان ساده، مدیریت مقصد به دنبال تسهیل و کنترل گردشگری یک مقصد است؛ به‌نحوی‌که به نفع آن مقصد باشد. برای طراحی درست استراتژی‌های مدیریت مقصد موفق و اثرگذار، شناخت انواع مقصد و نیازهای آن، عناصر اصلی گردشگری یا مقصد، ذی‌نفعان گردشگری و گردشگری پایدار بسیار حائز اهمیت است. در این مقاله از آوای طبیعت گلستان، در مورد هر یک از این موارد و اهمیت آن‌ها خواهیم گفت.
فهرست مطالب
اهمیت مدیریت مقصد گردشگری
مدیریت درست و همه‌جانبه یک مقصد مزایای زیادی به همراه دارد و به دلایل متعددی حیاتی است؛ زیرا به کل منطقه‌ای که از آن به‌عنوان «مقصد» یاد می‌شود، سود می‌رساند. هزینه‌کرد گردشگران در مقصد، فقط یکی از مزایای استراتژی صحیح مدیریت مقصد است. در عین حال، مدیریت مقصد می‌تواند به جذب سرمایه نیز منجر شود و این تزریق مالی به رشد و شکوفایی بیشتر مشاغل محلی کمک می‌کند. به لطف تزریق این سرمایه، می‌توان روستاها و شهرهای منطقه را احیا کرد و مازاد پول می‌تواند به احیای اقتصاد کل منطقه یا حتی کل کشور کمک کند.
از طرفی، گردشگری ممکن است معایبی داشته باشد؛ مانند آسیب به محیط‌های طبیعی توسط بازدیدکنندگان یا مهاجرت اجباری مردم محلی به دلیل افزایش قیمت زندگی یا نبود مسکن مقرون‌به‌صرفه و مسکونی. جلوگیری از این اثرات منفی، از دیگر برنامه‌های مدیریت مقصد است. مدیریت بهبود تصویر مکان و مدیریت منابع نیز از اهداف این مدیریت به شمار می‌رود.
گردشگری پایدار چیست؟
سازمان جهانی گردشگری (UNWTO)، گردشگری پایدار را این گونه تعریف می‌کند: «گردشگری که تاثیرات اقتصادی، اجتماعی و زیست‌محیطی فعلی و آینده خود را کاملاً در نظر می‌گیرد و به نیازهای بازدیدکنندگان، صنعت، محیط‌زیست و جوامع میزبان توجه می‌کند.» علاوه بر این، این سازمان بر این باور است که گردشگری پایدار به جنبه‌های زیست‌محیطی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی توسعه گردشگری اشاره دارد و باید تعادل مناسبی بین این سه بعد ایجاد شود تا پایداری بلندمدت آن تضمین شود.
به این ترتیب، می‌توان گفت گردشگری پایدار به تمامی اقداماتی که در راستای پایداری مقصد صورت می‌گیرد، اشاره دارد. در این نوع گردشگری تمامی اثرات گردشگری، مثبت یا منفی، شناسایی و به رسمیت شناخته می‌شوند و هدف آن، به‌حداقل‌رساندن اثرات منفی و به حداکثر رساندن اثرات مثبت گردشگری است؛ موضوعی که اغلب مورد توجه سازمان‌های مدیریت مقصد است.
تاثیرات مثبت بر مقصد شامل مواردی همچون ایجاد شغل، حفاظت از میراث‌فرهنگی و درک آن، حفاظت از حیات‌وحش و احیای چشم‌اندازها و زیبایی‌ها است. از طرفی، نشت اقتصادی، آسیب به محیط طبیعی و ازدحام بیش از حد گردشگران در منطقه از نمونه‌های اثرات منفی گردشگری است. در اینجا، نشت گردشگری به معنای خروج درآمد حاصل از گردشگری به سایر مقاصد، اقتصادها و صنایع است. به عبارتی، نشت اقتصادی زمانی اتفاق می‌افتد که درآمد از اقتصاد محلی منحرف شود و به دست محلی‌ها نرسد. یک سازمان مدیریت مقصد، می‌تواند در این زمینه‌ها نیز ورود کند و با قرار دادن گردشگری پایدار به عنوان دستورالعمل اصلی مقصد، از اثرات منفی بکاهد و اثرات مثبت را افزایش دهد.
در طراحی استراتژی مدیریت مقصد، تمامی اقدامات باید با توجه به گردشگری پایدار و اصول آن صورت گیرند، تا بتوان منابع گردشگری را حفظ کرد و سودآوری بلندمدت نیز تضمین شود.
عناصر تشکیل‌دهنده مقصد گردشگری
قبل از هرگونه اقدام برای مدیریت مقصد، شناخت مقصد و ویژگی‌های آن بسیار حائز اهمیت است. عناصر گردشگری تمام آن چیزی است که یک مقصد در اختیار دارد و با تکیه بر آن می‌توان گردشگران را جذب کرد و راه مدیریت اثربخش مقصد، از مدیریت مجزا و توامان این عناصر و ایجاد توازن و هماهنگی میان آن‌ها می‌گذرد.
۵ عنصر اصلی و حیاتی گردشگری مقصد عبارتند از:
- جاذبه گردشگری: جاذبه گردشگری به مکان دیدنی گفته می‌شود که گردشگران معمولاً به دلیل ارزش طبیعی یا فرهنگی ذاتی یا به نمایش گذاشته شده، اهمیت تاریخی، زیبایی طبیعی یا ساخته‌شده، ارائه اوقات فراغت، ماجراجویی و تفریح از آن بازدید می‌کنند.
- دسترسی: میزان دسترسی به مقصد و اطراف آن، عنصر دیگر گردشگری مقصد است. این عنصر عاملی کلیدی در تسریع رشد بازدیدکنندگان مقصد یا ممانعت از توسعه آن است.
- امکانات رفاهی: امکانات رفاهی عنصری مهم اما کمی مهجور در گردشگری است. گردشگران برای برآوردن نیازها و انتظارات خود به خدمات و امکانات رفاهی در یک مکان نیاز دارند. این امکانات، نقش مهمی در شکل‌دهی تجربه آن‌ها دارد و شامل مواردی همچون سرویس‌های بهداشتی عمومی، علائم و نشان‌ها، ارتباطات، خدمات اضطراری، امکانات پستی، جادهها، پیاده‌روها و آب آشامیدنی سالم می‌شوند. گردشگران، در واقع، ساکنان موقت مقصدند و معمولا این امکانات رفاهی را با مردم محلی به‌نوعی شریک می‌شوند. گاهی گردشگران عامل توجه به رشد و توسعه امکانات رفاهی یک منطقه هستند و از این جهت، توسعه گردشگری به بهبود شرایط رفاهی ساکنان منطقه نیز کمک می‌کند.
- اقامت: اقامت یکی از مهم‌ترین جنبه‌های مقصد است. هر مسافری پس آنکه مقصدی را برای بازدید انتخاب می‌کند، به دنبال مکانی مناسب با نیازهای خود برای اقامت می‌گردد و انتظار دارد که محل اقامتش، خدمات خوراکی و آشامیدنی، امکانات استراحت و غیره را در حد رضایت او و متناسب با هزینه‌اش ارائه دهد. در کنار همه این‌ها، برخی واحدهای اقامتی گاهی تبدیل به جاذبه گردشگری می‌شوند و گردشگر را به سمت مقصد می‌کشانند.
- فعالیت‌ها: فعالیت‌ها اغلب به کمک جاذبه‌ها می‌آیند و ارزشی بر جاذبه می‌افزایند و می‌توانند مدت اقامت گردشگران را طولانی‌تر کنند؛ به طور مثال، دریاچه زیبایی که با فعالیتی مانند قایق‌سواری می‌تواند تولید درآمد کند و بازدیدکنندگان بیشتری داشته باشد.
توجه به هر کدام از این عناصر تأثیر بسزایی بر تجربه گردشگران دارد. پژوهش‌ها نشان می‌دهند که مقاصد موفق، تجربیاتی را برای بازدیدکنندگان می‌سازند که نیازها و انتظارات آن‌ها را برآورده کند و با وعده‌های برند مقصد هم‌خوانی داشته باشد. آن‌ها به طور مداوم محصولات موجود خود را حفظ می‌کنند و ارتقا می‌دهند و در جاهایی که شکاف‌ها یا فرصت‌هایی وجود دارد، روی محصولات، زیرساخت‌ها، خدمات و امکانات جدید سرمایه‌گذاری می‌کنند تا جذابیت و رقابت مقصد را تقویت کنند.
ذی‌نفعان یک مقصد گردشگری چه کسانی هستند؟
ذی‌نفع به‌طورکلی، به شخصی گفته می‌شود که به هر نحوی با یک پروژه، سازمان یا صنعت در ارتباط است. در صنعت گردشگری ذی‌نفع می‌تواند یک شخص باشد، مثلا گردشگر یا یک راننده تاکسی. ذی‌نفع همچنین می‌تواند یک گروه باشد؛ مثلا یک خانواده، یا یک شرکت یا سازمان. در برخی منابع، ذی‌نفعان گردشگری به ۵ دسته تقسیم شده‌اند:
- دولت محلی و ملی
- جامعه محلی
- بازدیدکنندگان
- بخش خصوصی
- سازمان‌های مردم‌نهاد (NGOs)
در طبقه‌بندی ساده‌تر، ساکنان محلی، شرکت‌های محلی، رسانه‌ها، کارمندان، دولت، رقبا، گردشگران، انجمن‌های تجاری، فعالان و توسعه‌دهندگان گردشگری ذی‌نفعان گردشگری به شمار می‌روند.
بازدیدکنندگان اغلب مهم‌ترین ذی‌نفعان مقصد در نظر گرفته می‌شوند. آن‌ها با صرف هزینه برای حملونقل، اقامت، غذا و جاذبه‌ها، ارزش اقتصادی به مقصد می‌بخشند.
تجربه مثبت بازدیدکننده از طریق محتوای تولیدی کاربر در رسانه‌های اجتماعی، می‌تواند منجر به ارتقای برند مقصد شود و بازدیدکنندگان بیشتری را جذب کند. از طرفی، تجربیات منفی و انتشار نظرات منفی، ثبات اجتماعی و اقتصادی مقصد را تهدید می‌کند.
تعداد بالا و گوناگونی ذی‌نفعان گردشگری و اهمیت هر یک در موفقیت گردشگری مقصد نشان می‌دهد که تا چه اندازه یک مقصد نیاز به مدیریتی همه‌جانبه برای رسیدن به اهداف تک‌تک این ذی‌نفعان دارد.
انواع مقصد گردشگری و روش مدیریت آن‌ها
سازمان جهانی گردشگری (UNWTO) مقصد گردشگری را فضایی فیزیکی با یا بدون مرزهای مشخص یا تحلیلی تعریف می‌کنند که بازدیدکننده می‌تواند شبی را در آن سپری کند. این سازمان همچنین، مقصد را مجموعه‌ای از محصولات و خدمات، فعالیت‌ها و تجربیات در طول زنجیره ارزش گردشگری و واحد اساسی تحلیل گردشگری می‌داند. یک مقصد دارای ذی‌نفعان مختلفی است و می‌تواند برای تشکیل مقصدی بزرگ‌تر بر اساس موضوع یا صرف قرار گرفتن در یک مسیر یا نزدیکی جغرافیایی با دیگر مقاصد شبکه‌ای تشکیل دهد.
تاکنون دسته‌بندی‌های مختلفی برای انواع مقاصد گردشگری ارائه شده است، اما متداول‌ترین دسته‌بندی مقاصد گردشگری را به پنج گروه تقسیم می‌کند:
- مناطق ساحلی
- مناطق طبیعی
- مناطق شهری
- مناطق ورزش زمستانی
- مناطقی که به‌واسطه فرهنگ و میراث خود معروفند.
مدیریت مقصد شامل برنامه‌ریزی، توسعه و بازاریابی مقصد است. مدیریت مقصد همچنین چگونگی اداره فیزیکی، مالی و اجرایی مقصد را در بر می‌گیرد.
برنامه مدیریت مقصد در واقع بیانیه‌ای است از خواسته‌ها و اهداف برای مدتی تعیین شده که در آن نقش هر یک از ذی‌نفعان، اقداماتی که هر کدام باید انجام دهند و تقسیم منابع، به‌روشنی شرح داده می‌شود. برنامه‌های مدیریت مقصد اغلب مسیری استراتژیک برای بازه‌ای بیش از پنج سال تعریف می‌کنند. این بیانیه، حاوی اقدامات سالانه اولویت‌بندی شده است که هر سال به‌نوعی تکرار می‌شوند و ذی‌نفعان مسئول اجرای هر کدام از اقدامات، در آن مشخص شده‌اند. برنامه‌های مدیریت مقصد می‌توانند برای تمامی سطوح تدوین شوند؛ از کشور گرفته تا شهرهای کوچک، مهم آن است که برنامه‌های تمامی این سطوح با یکدیگر هماهنگ و در یک راستا باشند.
برنامه‌های مدیریت مقصد باید تمامی جنبه‌های بنیادی مدیریت مقصد را در بر بگیرند:
- عملکرد گردشگری و اثرگذاری آن
- ساختارهای کاری و ارتباطات و تعاملات میان آن‌ها
- جذابیت و ظاهر کلی مقصد، دسترسی، زیرساخت و خدمات بازدیدکنندگان
- تصویر مقصد، برندسازی و ارتقای مقصد (بازاریابی)
- آمیخته بازاریابی (نیازهای توسعه‌ای و فرصت‌ها)
جایگاه اقامتگاههای بوم‌گردی در مدیریت مقصد گردشگری
اقامتگاههای بوم‌گردی در سال‌های اخیر در کشور ما رشد چشمگیری داشته‌اند و علاقه‌مندان بسیاری در میان گردشگران داخلی و خارجی دارند. این اقامتگاه‌ها شکل جدیدی از سفر و تجربه گردشگری هستند و به‌خاطر وجودشان، ظرفیت‌های روستاها و آداب و رسوم آن‌ها بیشتر و بهتر معرفی شده‌اند یا در مواردی فرهنگ‌های روبه‌زوال و فراموشی احیا شده‌اند. موفقیت این اقامتگاه‌ها موجب توسعه نسبی زیرساخت‌ها در برخی مقاصد شهری و روستایی شده و همچنین این توسعه در برخی موارد، مهاجرت معکوس (مهاجرت از شهر به روستا یا از شهرهای بزرگ به شهرهای کوچک) را به دنبال داشته است.
علی‌رغم تمامی این موفقیت‌ها و استقبال چشمگیر گردشگران و کارآفرینان از این اقامتگاه‌ها، این نوع اقامت به نسبت نوظهور کاستی‌هایی نیز دارد که نیاز به شناسایی و اولویت‌بندی دارند. دانش اندک کارآفرینان از حوزه گردشگری و مهمان‌نوازی و مدیریت از مشکلاتی است که در برخی اقامتگاههای بوم‌گردی مشاهده می‌شود.
میخوای مدرک مدیریت تخصصی اقامتگاه بگیری؟
آوای طبیعت گلستان برگزار کننده دوره ی مدیریت تخصصی اقامتگاه بوم‌گردی به دو صورت آنلاین و حضوری تحت نظارت وزارتخانه ميراث فرهنگي، صنايع دستي و گردشگري كشور با ارائه مدرک رسمی از این نهاد.
جمع‌بندی
هر مقصدی برای توسعه، نیاز به مدیریتی یکسان و یکپارچه دارد؛ مدیریتی که باتوجه به تمامی عناصر گردشگری مقصد و ضعف و قدرتش در هر یک از آن‌ها، برنامه‌ای با استراتژی‌های راهبردی تدوین کند.
این برنامه گرچه برای دوره‌های چندساله تدوین می‌شود، اما حتما باید نگاهی بلندمدت‌تر، به طور مثال پنجاه‌ساله، داشته باشد. در نگاه بلندمدت، حضور همیشگی گردشگر و حفظ منابع محلی برای آینده، یا به عبارتی گردشگری پایدار بیشتر مورد توجه قرار می‌گیرد و می‌تواند آینده اقتصادی بهتر و با‌ثبات‌تری را به ذی‌نفعان وعده دهد. بی‌شک، چنین آینده‌ای بدون وجود برنامه‌ای استراتژیک و بهینه که بتواند انسجام میان اهداف توسعه و احتمال و امکان اجرای آن‌ها را تضمین کند، میسر نمی‌شود.
برنامه‌ریزی استراتژیک و مدیریت مقصد گردشگری امکان شناسایی، تعریف و هدایت ذی‌نفعانی را که در توسعه گردشگری اثرگذارند، با ترویج هم‌افزایی و مشارکت ممکن می‌سازد و این هم‌افزایی و مشارکت، کارایی و اثربخشی تلاش‌ها برای توسعه مقصد را افزایش می‌دهد.
